Dr. Woltmans-Elpers, of hoe ik heb geleerd om van hondenpoep te houden

Redactioneel

Onlangs besteedde VPRO-radio in haar wetenschapsprogramma Noorderlicht ruim aandacht aan een mevrouw van de Universiteit van Groningen die onderzoek doet naar reclame. Bedrijven die hun producten aan de man/vrouw proberen te brengen, lopen namelijk tegen allerlei problemen op. Het totale aanbod is gigantisch toegenomen, wat het moeilijk maakt om er uit te springen. Er zijn zo’n duizend tot drieduizend reclame-uitingen per dag, zegt wetenschapster Woltman-Elpers, ‘mensen worden er steeds ongevoeliger voor’. Bij voetbalwedstrijden hebben de mensen ‘nauwelijks aandacht voor de borden’ en ‘kinderen vinden een snoepje alleen maar lekker als er reclame voor is.’ Grote problemen dus, maar volgens de inleidende VPRO-stem ‘lijkt er nog hoop te zijn’. Dat wil zeggen voor het bedrijfsleven. Voor de rest is de VPRO niet in staat één kritische noot te formuleren. Wetenschap is heilig.

In diezelfde week komt mevrouw Woltman-Elpers ook opdraven in een TROS-radioprogramma. Zelfde verhaal. Hoe kan het bedrijfsleven de kennis van de wetenschap gebruiken en ‘er haar voordeel meedoen’ om de ‘snel afgeleide consument’ toch allerlei producten door de neus te boren. De laatste stand van de wetenschap: ‘Hou het amusementsgehalte hoog, maar niet te veel’. Fijn. Dat hadden we zelf ook wel kunnen verzinnen. De TROS is overigens wel zo netjes om in de inleiding te vermelden: ‘Ergernis nummer 1 op televisie, hoe kan het ook anders, is reclame’. Om daar vervolgens geen enkele aandacht meer aan te besteden.

Zo’n tachtig procent van de mensen ergert zich aan reclame. Het is niet zo erg als het fenomeen hondenpoep dat al decennia in de top drie van nationale ergernissen staat, maar toch. In plaats dat wetenschappers hun energie steken in onderzoek om van reclame áf te komen, doen mevrouw en nog honderden andere wetenschappers hun best om trucs te vinden om ons met onze neus nog dieper in de stront te duwen. Ongetwijfeld met de hoop dat we het ooit nog eens lekker vinden ruiken.

In de mediabijlage van de Volkskrant (7 februari, ‘Vermoorde onschuld’) wordt wel aandacht geschonken aan kritiek op reclame, maar dan ook alleen maar als reclame te gewelddadig of te schunnig is. Reclamemakers krijgen ruimschoots de kans om uit te leggen dat ‘je iets bijzonders moet doen om aandacht te trekken’, maar dat je wel moet zorgen dat je ‘als merk ook aardig gevonden wordt.’ (Naar aanleiding van deze uitspraken ligt er aan de Universiteit van Groningen een eredoctoraat klaar.) Echter, uit Amerikaans onderzoek gepubliceerd in het Journal of Advertising Research blijkt dat reclame die bewust sociale en ethische normen overschrijdt, effectiever is: ‘Een schokkende afbeelding trekt meer aandacht, blijft beter hangen en beïnvloedt het gedrag van de groep positief’. Zo is dat: ‘Je moet gezien worden’, zegt reclamemaker Meijer, ‘en geweld is daarvoor een heel makkelijke manier, want geweld valt altijd op. Dat weten terroristen ook.’ (Ook de universiteiten Cambridge, Yale en Beirut hebben gemeld dat er eredoctoraten klaarliggen).

In iedere reclamespot wordt ons ingeprent (mooier, sneller, meer) dat we echte losers zijn, maar dat al onze problemen opgelost zullen worden met product X. Hebben we product X eenmaal, dan blijken we nog grotere losers te zijn dan we al dachten. Filmtalenten krijgen gigantische budgetten om in een halve minuut het bedrijfsleven te promoten, maar voor een speelfilm is geen stuiver over. Dagelijks worden we geconfronteerd met gezinsgeluk in hapklare brokken en zaniken de kinderen hun ouders de oren van het hoofd dat ze ook zo’n vrolijk kwispelend mormeltje willen hebben. (‘Alsjeblieft pap, mag het, ah, pap’). Als we dan de volgende dag in een hondendrol stappen, leert ons de moderne wetenschap dat het nog lekker ruikt ook.



Terug